摘要商标是商品的标记。商标词语是当今语言使用中发展变化最快、最突出的社会用语，它通过多
种渠道直接影响人们的日常生活，随着社会的发展和经济的繁荣其影响会日益扩大。商标翻译作为直
接为经济服务的手段，是社会语用学研究的一个重要课题。本文拟从商标的语言文化特征，商标的语用
意义与语用翻译失误，商标翻译的语用策略三个方面，探讨商标翻译的社会语用问题。
关键词社会语用文化差异商标翻译语用失误语用策略
Abstract As an applied language， trademark is developing rapidly．It has direct effects on people’s daily life
in many aspects and with the social progress and economic development the effectS will be∞me even stronger．
Being a t00l serving e∞nomy，the translation of trademark is a very important research problem in societal—
pragmatics．This paper mainly discuSseS cultural d．fferences and pragmatic failures in trademark translation，
including cultural features of tmdemark， pragmatic meaning and pragmatic failures in trademark tranSlation
and pragmatic strategieS of trademark translation．
Key words societal一pragmatics cultural di“erenceS trademark translation pragmatic failures prag—
matic strategieS
社会语用是语言对社会的真实写照，具有
鲜明的时代特色。它迅速及时地反映社会前进
的步伐，同经济生活的联系甚为密切。语用水
平是一个时代、一个社会、一个国家、乃至一个
城市文明程度的标志，同时也是了解这个社会
群体的文化素质、道德修养、精神风貌的窗口。
商标作为现实生活中与经济目的息息相关的社
会用语，在人世带动“外语经济”的今天，商标翻
译负载着不可或缺的社会语用功能。本文拟从
文化角度管窥商标翻译的社会语用问题。
1。商标的语言文化特征
商标词是以文字形式标识商品的一种符
号，是产品形象的代表、质量的承诺。商品的品
牌效应通常来自该产品设计巧妙的商标名称。
名牌商标是高质量的同义词，1993年德国<世
界报>曾公布世界十大著名商标排行榜，分别
为：美国Coca_cola(可口可乐)，日本S0ny(索
尼)公司，德国Benz(奔驰)轿车，美国Kodak(柯
达)胶卷、Disneyland(迪斯尼乐园)，瑞士Nestle
(雀巢)咖啡，日本Toyota(丰田)汽车公司，美
收稿日期：2002—02一06／52
国的McDonald’s(麦当劳)快餐，IBM(国际商
用机器公司)、Pepsi．cola(百事可乐)。这些品牌
商品之所以能畅销世界，其商标广为世人所知，
商品的质量固然头等重要，但其商标的语言形
态和文化内涵也大有学问，是社会语用问题研
究的一个特殊领域。
1．1商标语言形态的人文地域特征
商品总是与其企业创始人、产地相关连，不
同地域赋予商品不同的文化内涵。作为商品标
记的商标，自然也具有该商品所承载的人文地
域文化特征。
1．1．1人名商标词
以企业、公司的创始人、产品发明人、专利
权持有人命名产品，是国际惯用的商标命名方
式。例如：美国超音速飞机Boeing(波音)是纪
念该飞机公司创始人WiIliam Edward Boeing，
以其姓氏确定的商标。再如：德国Benz(奔驰)
高级小轿车的商标名称Mercedes．Benz，其中
Mercedes是奥地利富商兼外交官埃米尔·耶利
内克女儿的名字。1899年耶利内克买了辆
万方数据
3期蒋磊：文化差异与商标翻译的语用失误53
Benz公司生产的汽车，用其女儿的教名，称这
辆汽车赫尔·梅赛德斯，参加了法国尼斯汽车拉
力赛大获全胜，Benz公司同意以Mercedes(梅
赛德斯，意为“恩赐”)将汽车命名为Mercedes—
Benz简称Benz(奔驰)。
1．1．2地名商标词
以商品产地命名商标也是经常采用的形
式。日本有一种畅销啤酒Sapporo就是以日本
北海道的扎幌地名命名的。Champagne(香槟
酒)是由法国香槟酒产地而得名。豪华饭店
Shangri—La(香格里拉)取自英国著名作家詹姆
斯·希尔顿的文学作品<失去的地平线>中虚构
的地名，其原址就在我国云南境内，终年春光常
驻景色优美，是令人向往的“世外桃源”。这也
是“香格里拉”遍布全球的魅力所在。
1．1．3外来语商标词
源自外来语的商标词，是不同文化交融的 (责任编辑：admin)